Ingresar a nuevos mercados exige a las empresas adaptarse a las preferencias de los consumidores y a la normatividad de cada país. Una de las etapas con las que hay que tener mayor cuidado en un proceso de exportación es el traslado de productos al mercado externo. Se debe contar con un sistema de empaque y embalaje que garantice que el producto llegue en buen estado a su destino, así mismo, que agregue valor y cumpla con los requerimiento del país al que llegará.

Asegurarse de que el producto exportado no cuente con un empaque de mala calidad es clave; en dado caso que así sea, puede ocasionar la pérdida de un cliente debido a las malas condiciones en las que puede llegar.

Para saber el tipo de material adecuado que se utilizará en su proceso de transporte, se deben tener en cuenta tres aspectos: qué productos es, tipo de transporte (terrestre, aéreo o marítimo) y el destino final.

¿Cómo elegir el empaque y embalaje adecuado?

Según la Cámara de Comercio de Bogotá en su “Guía práctica de etiqueta, empaque y embalaje para una exportación” Los principales factores  que se deben tener en cuenta, según el producto a proteger y modo de transporte que se utilizarán son:

  • Estabilidad química
  • Deterioro y vida útil
  • Fragilidad
  • Durabilidad
  • Resistencia a la abrasión
  • Valor
  • Sensibilidad a la humedad
  • Reacción ante la oxidación y a la corrosión.

A. El exportador debe estipular el tipo de embalaje que se incluyó en el precio de la mercancía y, de acuerdo con el país al que se cotiza, se debe tener en cuenta no solo las normas internacionales, sino la reglamentación vigente en los mercados de destino.

B. La adecuada protección de las mercancías dependerá de un detallado análisis de variables como la duración del viaje y el medio de transporte a utilizar. El empaque y embalaje deben adecuarse a las técnicas de manejo o manipulación usadas en el buque, puertos, aeropuertos, estaciones de ferrocarril o muelle de carga en camiones.

Por otro lado, Procolombia en su “manual de empaque y embalaje para exportación” menciona las  misiones claves del packaking una vez llega y está al frente del consumidor:

El principal objetivo del empaque y embalaje, es proteger el producto que será trasladado, sin embargo, un entorno altamente competitivo y globalizado, ha obligado a los ejecutivos de marketing a convertir al packaging en la expresión de marca más elocuente y de mayor impacto ante los consumidores.

1.Clasificación rápida y confiable

El packaking ayuda a informar de manera rápida al consumidor de lo que busca y compra, ubicándolo en una categoría que por lo general cada una de ellas cuenta con un código establecido que ayudan en esta misión. Se debe conocer y estar consciente de estos códigos de categoría, como son los colores, materiales, formas, tamaños, entre otros.

Al momento de diseñar se pueden cambiar estos código o utilizar los mismos. Algunos de estos códigos que permiten una fácil ubicación son: las botellas de vidrio para el vino, las plegadizas para el cereal, las botellas de plástico para el champú o las cajas de cartón prensado para los huevos. Pero, si se quiere innovar al apropiar materiales de envases y empaques distintos a la categoría propia, es recomendable que haya una estrategia y una razón de ser que lo justifique y se acompañe con elementos gráficos y de comunicación que minimice la posibilidad de confusión.

2. Localización precisa y acertada

El packaging también tiene la misión de ser una ayuda en la navegación dentro de un lineal para que un comprador encuentre e identifique exactamente lo que está buscando de manera rápida. Es el encargado de comunicar en cuestión de segundos las diferencias entre las alternativas de productos de una categoría.

Reconocer de manera sencilla las diferentes marcas, sus sabores o sus fragancias y líneas de productos especiales, es una de las misiones del packaging, y es responsabilidad de las marcas establecer la estrategia que facilite este proceso por medio del color, las formas, los materiales, los tamaños, las estructuras, la tipografía y la ubicación de los elementos del packaging.

3. Expresión de marca

Después de proteger el producto la misión más importante del packaking para que su competitividad en el mercado internacional no se vea debilitada, es la expresión de marca. Todas las marcas, sin excepción alguna están obligadas por el entorno competitivo, a definir sus “intenciones” (léase posicionamiento, atributos, personalidad, propósito, equity, estilo, territorio, etc.)

El Branding ha desarrollado una gran variedad de herramientas que permiten a las empresas desarrollar marcas que conecten con los consumidores a nivel emocional, casi como si fueran familiares o amigos. Las grandes empresas lo saben, y lo aplican y quien no compita conscientemente en este nivel, no tiene oportunidad de crecer. Las marcas que no representen algo significativo tienden a quedarse rezagadas.

El packaging es, por lo tanto, la expresión de marca por excelencia, especialmente en productos de consumo masivo. Debe expresar intencionalmente, la comunicación que la empresa quiere transmitir, con base en lo que su marca representa. Esto puede ser naturalidad, estatus, alegría, seriedad, o infinitas palabras o conceptos que se construyan en las estrategias de cada marca.

4. Mostrar el valor del producto contenido

Mostrar el producto detrás de materiales transparentes es por lo general una buena idea, pero no siempre es posible. Todo depende del producto, por ejemplo, en la industria de alimentos no es recomendable mostrar los productos congelados por su apariencia. En estos casos se puede invertir en una buena fotografía. Para productos que no son alimentos, el protagonista no necesariamente es el artículo (en medicamentos, por ejemplo). En estos el protagonista puede ser el beneficio, la marca o la estrategia de comunicación. Cualquiera que sea, siempre es mejor que el panel frontal tenga un solo elemento protagónico e idealmente que sea el encargado de mostrar el valor agregado de lo que lleva adentro.

5. Información y conocimiento

Tanto en el mundo digital como en el análogo, el packaging tiene la misión de dar información y conocimiento al consumidor y al distribuidor. Parte de esta información es obligatoria y de minucioso cuidado, dado que hay que cumplir con regulaciones y requerimientos legales. Se debe asegurar la veracidad del contenido de las tablas nutricionales, de los ingredientes, de las fechas de vencimiento, del código de barras, etc. De otro lado esta lo relacionado con sus características; como es el tamaño de letra, se ubicación y distancia dentro de los paneles, además de su lecturabilidad.

Es muy importante que esta misión del packaging no sea básica. En ocasiones, en el afán de las empresas por contar mucho, (orgánico, light, sin conservantes, sin gluten, sin azúcar, con fibra, producto colombiano, mayor duración, etc.), convierten la cara principal en un elemento confuso, que dispersa la atención y no genera el deseo de compra. Las caras laterales o posteriores son las ideales para poner toda la información de desempeño del producto. La cara frontal debe ser la que se utilice para el posicionamiento (diferenciación) o estrategia de la marca.

6. Experiencia de consumo

Se refiere a qué tan agradable es utilizar el envase, abrirlo, cerrarlo, almacenarlo, etc, hasta que llega a su disposición final y, por lo tanto, depende especialmente del diseño estructural del mismo.

Los elementos que cumplen con esta misión son: asas, manijas, cierres, tapas, integridad de los componentes hasta que se termina el producto, sensación táctil, olor de los materiales, tamaño, texturas, boquillas y demás que intervengan en la experiencia de uso.

Si el consumidor manipula el envase y no le funciona como él esperaba, por ejemplo, no le abre bien una tapa, o el corte de una bolsa no está bien hecho, o toma el envase por el asa y le genera sensación de inseguridad, o abre un tubo de alguna crema y se sale todo el producto, esta misión fracasó. La experiencia frustrante y negativa que tuvo este cliente genera muy probablemente que la persona piense dos veces si vuelve a comprar el producto o no. Es muy importante que en el desarrollo y diseño del packaging, se tenga en cuenta al consumidor final y se debe hacer un gran esfuerzo por comprender cómo se podría generar la mejor experiencia de consumo posible.

7. Cumplir todas las misiones anteriores y continuar siendo competitivo

La misión No. 7, no es fácil (si lo fuera no habría empresas tratando de sobrevivir en el mercado, ni productos que salieran del mercado). Lo que sí es claro, es que las empresas que no inviertan en sus productos y los transformen en marcas poderosas, competirán muy seguramente en el segmento del precio. Esta condición en los mercados internacionales implica muchos esfuerzos a nivel de estandarización para poder ser competitivo.

Las empresas que han entendido que las marcas se construyen, que hay que establecer realmente qué hace diferente a sus productos, y una vez identificada esta diferencia se debe diseñar una estrategia que permita la diferenciación de los productos en el mercado, que generan un vínculo emocional con los consumidores. Invertir es la única manera que garantiza que un negocio sea sostenible.

Hay formas de conseguirlo y tres claves para lograrlo:

  • Inicie bien la tarea. Investigue, pregunte, entienda a su competencia, averigüe posibilidades, asesórese.
  • Establezca prioridades y que las más importantes estén alineadas con el propósito de su marca.
  • Cuando lo haga, hágalo bien. Repetir siempre es más costoso que pagar inicialmente un poco más.

El objetivo del empaque y embalaje es lograr un vínculo comercial permanente entre un producto y su consumidor, el cual debe ser beneficioso para ambos. Es por eso que cumplir con cada uno de los requisitos para que pueda llegar en buen estado, aumentará el potencial de cualquier empresa.

Fuente: Procolombia y Cámara de Comercio de Bogotá